Aunque esto te resultará llamativo, los tradicionales cupones promocionales que hace unos años llenaban las páginas de los diarios y revistas no han muerto. Simplemente, han cambiado de formato, dando paso a un elemento básico para el marketing digital: los leads.

Este concepto podría definirse como un contacto que llega a nuestra empresa, o bien un usuario del que tenemos sus datos y que podría ser un comprador potencial. Sin embargo, no todos los leads terminan completando el ciclo de compra: para ello, hay que trabajar con ellos.

Tras haber obtenido un cierto volumen de leads, el siguiente paso consiste en saber cuáles han sido enviados por remitentes que están preparados para recibir una llamar del equipo comercial. Y esto se consigue mediante la calificación y maduración de leads.

Fuente de la imagen: agenciauno.com

Estos dos términos, calificación y maduración de leads, corresponden a dos procesos diferentes:

• La maduración de leads (lead nurturing) consiste en enviar una serie de e-mails con contenidos personalizados, con el propósito de ir informando progresivamente a los usuarios sobre los productos y servicios de la empresa en cuestión. Este proceso siempre se inicia como resultado de una acción realizada por un cliente potencial (por ejemplo, descargar un e-book en PDF).
• Por su parte, la calificación de leads (lead scoring) permite dar una puntuación a los leads según los comportamientos que presentan los usuarios al visitar una determinada página web, o bien la información que facilitan al responder formularios online.

Este tipo de acciones se llevan a cabo usando herramientas de automatización del marketing, aplicaciones de software complejos que han supuesto un importante avance tanto para los departamentos de marketing como para los de ventas.

Una aproximación al lead nurturing

La maduración de leads o lead nurturing se basa en hacer avanzar los clientes potenciales a través del ciclo de compra. Esto se consigue enviando a los posibles compradores las secuencias de e-mail automatizadas, con contenido que debe ser cada vez más cercano a la oferta comercial.

Gestionar este proceso manualmente es poco práctico: de hecho, lo interesante es que las cadenas de e-mails estén automatizadas. Es decir, cuando una persona se descarga un contenido y pasa a ser un lead, automáticamente se pone en marcha una cadena de correos cada vez más cercanos a una oferta comercial, y cuyo contenido está especialmente diseñado para satisfacer sus necesidades.

Imaginemos que tenemos un e-book que se puede descargar desde nuestra web. En ese caso, podríamos hacer una lista de los usuarios que lo han bajado, crear un e-mail y enviárselo a cada uno de ellos. Sin embargo, con esta opción manual perdemos la oportunidad de trabajar los leads desde el principio. Además, resulta poco funcional si tenemos un volumen importante de descargas.

Lo ideal, por lo tanto, es programar el lead nurturing mediante el customer relationship management (CRM). Este concepto hace referencia al software que se utiliza para gestionar los clientes de una empresa (contactos, ofertas, nombre del interlocutor en una empresa, etc.). Al combinar el lead nurturing con un CRM, se consigue tener siempre actualizada la información sobre la actividad de los leads. Así, pues, se puede afirmar que el CRM hace de puente entre el departamento de marketing y el de ventas.

Algunas de las herramientas que permiten esta combinación entre ventas y marketing son: VerticalResponse, InfusionSoft y Selligent.

El lead nurturing es muy valioso para el departamento comercial, ya que garantiza que los leads que recibe están más cerca de la compra y conocen mejor el producto o servicio que se les va a ofrecer, lo que aumenta las posibilidades de cerrar la transacción económica con una venta.

Así funciona el lead scoring

Por otro lado, la calificación de leads o lead scoring consiste en dar una puntuación a cada lead. Para ello, conviene utilizar un software específico, como Marketo, HubSpot o Eloqua.

Los registros a los que llamamos leads se consiguen a través de formularios incluidos en las landing pages. Una vez rellenados estos formularios y obtenida la información, el lead scoring otorga a cada perfil un valor que permite decidir qué usuarios son más interesantes como opción comercial.

El lead scoring recoge las respuestas de cada uno de los leads y efectúa cálculos matemáticos automáticos, con el fin de otorgarles un valor numérico. En cualquier momento, se puede ver en la base de datos qué leads son interesantes para trabajar a nivel comercial y enviarlos al equipo de ventas.

Esta técnica es especialmente útil para empresas en las que el volumen de leads que se remite al departamento comercial es muy grande, ya que permite priorizar aquellos contactos que son más interesantes para la compañía.
Por descontado, tanto el lead scoring como el lead nurturing son indispensables si se quieren alinear al máximo las acciones del equipo de marketing y de ventas en pos de un objetivo común: mejorar los resultados.

By Berta Hernández Lladó

¿Quieres saber más? Quizás también te interese este artículo: Inbound Marketing ¿Qué es?