Según datos facilitados por el Instituto Nacional de Estadística (INE), 11 millones de españoles ya compran por Internet, estimándose que en la actual campaña navideña casi un 17% efectuará sus compras exclusivamente on line. Dado el avance imparable de las compras on line, en España las tiendas y establecimientos tradicionales, así como las empresas (especialmente las pymes) no quieren perder la oportunidad que les ofrecen los canales on line, al menos como complemento a sus ventas. Por este motivo, están optando por aumentar la inversión en tiendas on line propias o bien utilizar plataformas como Amazon y otras aplicaciones como canales de comercialización y exportación.