Antes de poner en marcha cualquier campaña de inbound marketing, es imprescindible organizar una reunión preparatoria en la que se abordarán diversos aspectos: la situación de la empresa en el mercado, su ciclo de ventas, el coste de la captación de un contacto o lead, las debilidades y fortalezas de la compañía, los objetivos que se pretenden conseguir, el uso de una terminología común durante todo el proceso y, por último, la creación de un buyer persona.

Este concepto, similar al de target, podría definirse como una descripción pormenorizada del cliente ideal de la empresa. En ella, concurren variables sociodemográficas y de comportamiento. Además, permite a los responsables de marketing crearse una imagen mental de sus compradores potenciales, ya que este retrato robot suele ir acompañado de una imagen.

Para poder diseñar al buyer persona adecuadamente, conviene reflexionar sobre los siguientes aspectos, siguiendo el orden indicado:

1. ¿Qué valor aporta el producto al mercado?

La definición del buyer persona se realiza mediante una metodología de varios pasos. El primero consiste en enumerar todos los beneficios que reúne el producto y que reflejan su aportación de valor al mercado. Asimismo, se debe intentar desarrollar al máximo cada uno de los elementos de esta lista.

Por ejemplo, imaginemos un producto como WorkMeter. Se trata de una herramienta de productividad empresarial que tiene numerosas utilidades. En una sesión de trabajo de este tipo, al intentar extraer todos los beneficios de esta herramienta, el resultado sería un listado similar a éste:

• Permite medir la productividad de cada empleado. 
• Facilita la monitorización de las horas trabajadas en cada proyecto. Esto es muy útil para empresas que necesitan facturar por horas el tiempo dedicado a cada cliente, como en el caso de un despacho de abogados.
• Ayuda a medir la rentabilidad de los proyectos.

En resumen, lo que se intenta con esto es que la empresa sea consciente y comprenda cuál es el valor concreto de su producto o servicio (es decir, para qué es útil).

Este ejercicio se repetirá para cada producto o servicio para el que se quiera desarrollar una campaña de inbound marketing. Si la empresa dispone de varias líneas de negocio y un amplio catálogo de productos o servicios, será necesario priorizar los que más le interesan. De lo contrario, el proceso se convierte en algo frustrante, ya que la empresa se verá incapaz de abarcar todos sus productos.

2. ¿Qué problemas resuelve el producto?

Una vez obtenida la lista de posibles utilidades del producto, hay que identificar qué problemas resuelve para cada una de ellas.

Volvamos al ejemplo de la herramienta de productividad WorkMeter. Al utilizar la aplicación que permite medir las horas que cada empleado dedica a un proyecto y preguntar qué problema concreto resuelve, las respuestas podrían girar alrededor de varias ideas:

• Medir la rentabilidad de un proyecto. Al controlar cuántas horas se han invertido y confrontarlas con el importe facturado para dicho proyecto, se puede extraer su nivel de rentabilidad. Se trata de un problema muy común en empresas como consultorías o despachos de abogados. 
• Resolver ineficiencias a la hora de automatizar el proceso de facturación a los clientes, al poder repercutir en el presupuesto las horas exactas trabajadas. 
• Dimensionar mejor la carga de trabajo de los equipos, ya que se obtiene la visión global de cuánto trabajo está dedicando cada persona a un proyecto concreto.
• Mejorar la eficiencia, al poder detectar cuellos de botella en el planteamiento de los proyectos. 

Todos estos son problemas o dificultades concretas que pueden encontrarse en el día a día, y que pueden resolverse directamente gracias a la utilidad de medir las horas que cada empleado dedica a un proyecto. Se trata de dos elementos diferentes: por un lado, las utilidades, y por otro, los problemas concretos que resuelve cada utilidad, ya que cada una de ellas puede subsanar varias dificultades.

En este paso, es conveniente hacer la reflexión sobre cuál es el detonante de cada problema. Por ejemplo, en el caso de la persona que tiene un problema para facturar las horas a cada uno de sus clientes, el detonante pudo haber sido que su empresa haya crecido mucho en número de clientes. Esto habría alargado el proceso de facturación hasta el punto de hacerlo insostenible, creándose así la necesidad de buscar fórmulas para que sea más eficiente.

3. Plantear perfiles sociodemográficos

En este paso, se dibuja una tabla para cada uno de los problemas (acompañado de su detonante), en la que se añaden los perfiles sociodemográficos que podrían experimentar ese problema. Así, la finalidad de esta matriz es cruzar los problemas con las características del público objetivo de la empresa.

4. Extraer la inteligencia

Gracias al trabajo realizado anteriormente, se puede tomar el listado de perfiles sociodemográficos identificados y añadir a cada perfil qué problemas tiene. De esta manera, se realiza un proceso inverso al paso anterior. En el punto 3, lo que se hacía era enumerar para cada problema los perfiles que podrían sufrirlos, mientras que en este caso, la estrategia es a la inversa: se detallan los problemas que cada perfil puede llegar a tener y que son resueltos con el producto que se quiere promocionar.

Con ello, al final de todo el proceso se obtiene lo siguiente:

• Un listado de posibles perfiles interesados en el producto.
• Una descripción de las características sociodemográficas de cada perfil mencionado en la lista. En ellas se detalla su edad, cargo en la empresa, su localización geográfica, etc.
• Un resumen de los puntos de dolor de cada perfil. Es decir: los problemas que puede llegar a experimentar ese perfil. Ésta es la primera ampliación del perfil encaminada a construir al buyer persona.

5. Elegir del prebuyer persona

Ahora que ya están identificados y ampliados todos los perfiles, es el momento de priorizar de nuevo y elegir ciertos perfiles concretos, dado que normalmente no es viable trabajar al mismo tiempo con todos ellos (en ese caso, sería necesario un presupuesto enorme). El listado puede componerse de cinco a diez perfiles, y para cada uno es necesario desarrollar una estrategia y unas campañas propias. Así, pues, conviene seleccionar los perfiles más rentables, que serán los que se utilizarán para comenzar el proyecto.

6. Desarrollar el buyer persona

Para acabar de desarrollar estos dos o tres primeros esbozos de perfiles de buyer persona relevantes para la compañía, hay que acabar de convertirlos en una persona. Los criterios que se usan para ampliar estos perfiles básicos tienen mucho que ver con la vertiente psicológica del perfil:

• Nombre. En primer lugar, hay que asignar a cada perfil un nombre que permite reconocerle y referirse a él. De este modo, se humaniza al cliente. No se corresponde con un nombre genérico ni con un número de cliente, sino que se le nombra por su nombre propio. El apellido, por su parte, hace referencia a su necesidad. Por ejemplo, en el caso de WorkMeter, para el perfil que necesita identificar el número de horas dedicado a cada proyecto tomaríamos como nombre el de un cliente real que ya conocemos con este problema (imaginemos que se llama Ricardo). En cuanto al apellido, le colocaríamos una palabra que defina su necesidad, como Cuentahoras. Se puede utilizar cualquier concepto que permite identificar fácilmente quién es. En este caso, nuestro buyer persona se llamaría Ricardo Cuentahoras.
• Edad, género y situación familiar.
• Personas que le influyen, tanto por proximidad como porque se trata de personas a las que admira y a las que tiene como referencia.
• Su rol con respecto al producto o servicio.
• Su personalidad, por lo que se refiere al trato y a su psicología.
• Sus aficiones. Analizar qué hace en su tiempo libre.
• Cuáles son sus frustraciones en su vida personal.
• A qué retos se enfrenta.
• Cuáles son las fuentes de información y qué uso hace de la tecnología.
• Qué redes sociales usa.

Para obtener esta información, la empresa debe fijarse tanto en los clientes ideales que tiene como en los que aspira a encontrar. Con este último paso, podría darse por concluida con éxito la sesión de trabajo.

El resultado será una ficha completa de cada buyer persona que contenga todos estos datos. Existirán tantas fichas como buyer personas se hayan identificado y serán elaboradas por el responsable del proyecto de inbound marketing, ya sea un consultor de una agencia de marketing especializada o un responsable interno del departamento de marketing de la compañía si el proyecto no está externalizado.

Esta ficha se consultará a menudo y constituirá la hora de ruta imprescindible durante el diseño de las campañas de inbound marketing.

By Pau Valdés