Seguro que estás acostumbrado a ver rankings de influencers de Twitter, Facebook, Instagram… y seguro que te preguntarás en qué se basan estos rankings y, sobre todo, para qué te sirven en tu negocio.

Y es que, tal y como te he comentado en numerosas ocasiones, todas las acciones que realices en Internet deben ir guiadas por tu estrategia de marca, y en el caso de los influencers, adquiere mayor importancia si cabe.

Cuando en tu negocio te enfrentas tanto al lanzamiento de una nueva campaña como a una crisis de comunicación, debes hacer una investigación minuciosa de quiénes son esos influencers que pueden ayudarte o que debes controlar para que en ambos casos tu marca sea la que salga ganando. Por lo tanto, tienes que ligar el descubrimiento de los influencers a la conversación que rodea a tu marca (o al sector al que te diriges) y al problema en cuestión que quieras resolver.

Por eso, aquí te voy a dar una definición y 5 tipos de influencers para que sepas a quién debes buscar cuando no sabes bien a quién buscas.

¿Qué es un influencer… en redes sociales?

La primera cuestión es definir y entender qué es un influencer, porque en este punto ya hay mucha discrepancia de opiniones entre “expertos”. Podríamos denominarlo ‘influenciador’ en español, pero en el ámbito del marketing online se suele conocer más por el término inglés. La traducción literal de influencer sería más bien ‘influyente’.

Pero a diferencia del influyente, que es aquel que tiene una influencia efectiva sobre su interlocutor o audiencia, se puede considerar que el influencer tiene una influencia potencial sobre dicho interlocutor o audiencia. Esto no es más que una convención para definir un término no acuñado por la Real Academia Española y basado en una de sus primeras apariciones en el I Congreso Internacional de la Lengua Española, pero que ya nos da una primera pista sobre su alcance:

Otra cosa es que llegue a ejercer dicha influencia y en qué medida, cosa que iremos viendo a lo largo del artículo. En este punto número uno lo que te pido es que abras la mente con una definición indeterminista de influencer basada en la posibilidad, y no en una determinista basada en su efectividad. Esto te va a permitir detectar de una manera más acertada a los influencers que te interesa según vayan apareciendo, y descartar al resto.

# 1. Falso influencer, robots y otros artilugios estratégicos

Seguramente te resultarán familiares noticias de grupos de usuarios denominados fake y creados con un motivo concreto, por ejemplo, desprestigiar a un político, publicitar un producto o hacer correr un rumor.

Las redes sociales ya no sólo son medios de comunicación donde las personas pueden comunicarse de una manera fluida sino que se han convertido en un mecanismo de manipulación de masas sin precedentes. Organizaciones de todo tipo conocen este potencial, y las menos éticas no dudan en aprovechar cualquier oportunidad que la tecnología les brinda para manipular en su propio beneficio.

Detectar a este tipo de usuario no siempre es sencillo. En ocasiones utilizan perfiles con nombres no personales, pero en otros casos incluso se ocultan tras fotografías de personas reales. La proporción entre número de seguidores y seguidos puede ser un indicador, aunque no es suficiente.

Lo más efectivo es analizar la red en su conjunto y detectar patrones de comportamiento. Por ejemplo:

Un ejemplo de red social de robots mostraría una estructura de enlaces entre nodos similar a la siguiente, es decir, muchos nodos interactuando sobre un tema común pero sin relaciones entre ellos, algo antinatural, pues cuando los seres humanos tienen intereses comunes tienden a organizarse en grupos de interés, lo que en las redes sociales se mostraría como estructuras de nodos unidas en mayor medida por lazos de seguido/seguidor:

Por contra, cuando se lleva a cabo el análisis de red de mensajes que realizan todos los nodos (es decir, los enlaces entre nodos son los temas que comparten), la red se muestra tremendamente cohesionada, ya que todos están emitiendo la misma información una y otra vez. Algo que en un entorno natural humano descuadra completamente con la estructura de enlaces anteriormente expuesta:

En cualquier caso, hay muchas iniciativas para detectar robots. Si te interesa el tema, te recomiendo que eches un vistazo a Trolldor, que pretende construir una lista negra mundial y que analiza determinados patrones comportamentales en las cuentas que le propones.

En Cosmos tenemos una línea de investigación abierta junto con la UPV para la detección de robots, pero de eso ya te hablaré otro día.

# 2. Influencer “autobombo”

Son usuarios que vienen a hablar de su libro, y no hablan de otra cosa que no sea su libro. Si tu herramienta te permite hacer una separación entre reputación de marca y acción, como te conté en las 10 claves para entender la Escucha Activa, el análisis lo tienes más sencillo, pues puedes descontar la actividad que realizan esos usuarios del total.

En el caso de que tengas que encontrarlos, si se trata de organizaciones es más fácil detectarlas, pues suelen seguir un horario y fuera de él no realizan actividad digital alguna, por lo que cuando analizas la conversación que gira en torno a su marca, puedes detectar claras variaciones a partir de determinadas horas de la tarde o los fines de semana, como el ejemplo mostrado en la siguiente imagen, donde claramente se ve un descenso en el fin de semana. Esa variación del orden de 3k-4k documentos indica la acción propia de esos usuarios autobombo que incrementan el nivel de conversación sólo los días laborables.

# 3. Influencer-generador de opinión

Son los usuarios que crean la información original, o el rumor. Se les llama también “iniciadores de ideas” (idea starters en inglés), pues son ellos los que ponen en circulación las ideas de las que los demás se harán eco. Son uno de los tipos principales de influencers, pues sus ideas, o rumores, pueden generar corrientes nuevas de pensamiento, lo que conocemos como trending topics.

Cualquiera puede ser un generador de opinión, no es necesario que tenga muchos seguidores, ni es necesario que haya sido un líder de opinión anteriormente, sólo tienen que confluir dos circunstancias:

En ciertas ocasiones los generadores de opinión son expertos en un tema y generan información interesante sobre ese tema, información de la que los demás se hacen eco. Por ejemplo, un científico de la NASA que decide explicar en su blog la ciencia en un formato apto para todos los públicos.

En otras ocasiones estos generadores de opinión son entidades más organizadas con un objetivo estratégico, es decir, organizaciones que lanzan memes para manipular a su conveniencia. Por ejemplo, un partido político que lanza consignas para captar seguidores o desprestigiar a su contrario.

Para que la idea se viralice se requiere que el público receptor de la misma se haga eco de ella y la llegue a viralizar, a convertir en trending topic. Esto implica que el generador de opinión per se no tiene por qué ser influyente, sino que alguien que sí que lo es se haga eco de lo que dice. En el caso de los primeros tipos de generadores de opinión, esto se suele conseguir mediante la reiteración en el tema en el que uno es experto y con suerte que sea un tema que al público le interese. En el caso de los segundos, éstos ya saben a qué usuarios deben emitir estos mensajes para que se viralicen, a los dos tipos que vemos a continuación.

Ejemplo: en la siguiente imagen el generador de opinión sería el usuario del que parte la flecha mayor, pues es donde se están generando las ideas y además las está viralizando a través del usuario que recibe la flecha, con gran concentración de enlaces con otros usuarios.

# 4. Influencer amplificador

Usuarios amplificadores son aquellos que comparten información de otros y hacen que llegue a mucha más gente. Generalmente tienen muchos seguidores y además seguidores que se hacen mucho eco de lo que dicen. Éste es el tipo que comunmente se conoce como influencer, pues es el que más alto índice tiene en diferentes indicadores como número de seguidores, Klout, page rank, etcétera. Su principal función en la red es la de amplificar la información creada por los generadores de opinión y hacer que llegue a un mayor número de personas. Es decir, son los que otorgan influencia a los generadores de opinión.

Ejemplo: el siguiente es un grafo de la blogosfera pública cortesía del compañero Carlos Guadián. En él se han pintado en mayor tamaño los nodos con mayor capacidad de amplificación (nodos con alto grado de centralidad por intermediación). En este sector concreto, éstos serían los usuarios que moverían la información, además de que alguno de ellos pueda ser a su vez generador de opinión.

Otro ejemplo sería el usuario que recibe la flecha en el gráfico del apartado anterior y que dispone de una gran red de contactos sobre la que influir con el mensaje del generador de opinión.

Éste es el usuario al que debes encontrar si quieres difundir un mensaje con éxito, por ejemplo, una campaña de un nuevo producto. Son como los cotillas de la escalera, radio patio: si algo les llega lo retransmiten y hacen que todo el mundo se entere.

Los tenemos de varias clases, al igual que en los generadores de opinión. Sin ser exhaustivo, tenemos los siguientes:

# 5. Influenciador distribuidor

Las redes sociales tienden a organizarse mediante estructuras fuertemente cerradas, esto es, generalmente la red se organiza en módulos o grupos de usuarios más o menos interconectados entre sí pero que no tienen demasiada conexión con otros grupos. Esto es lo que se conoce por organización basada en comunidades. Los usuarios distribuidores son aquellos que interconectan dos o más comunidades y por lo tanto sirven de puente entre dos agrupaciones de usuarios que de otro modo permanecerían interconectadas. Estos usuarios son los que permiten que la información transcienda, salga de su ámbito y pueda convertirse realmente en un trending topic.

Este tipo de usuarios es el que tienes que tener bajo el punto de mira en caso de que se produzca una crisis, pues son los que pueden hacer que esa crisis se viralice y se salga de tu ámbito o dominio. Si se produce una crisis los usuarios implicados van a buscar a estos usuarios para tratar de difundir su mensaje, por ejemplo, poniéndolos en copia en sus tuits para que se hagan eco y así transcender las fronteras de su comunidad.

Ejemplos de este tipo de usuarios son los periodistas y medios de comunicación a los cuales muchos usuarios de diferentes comunidades siguen para mantenerse informados de temas más generales que los propios de su entorno o comunidad. La siguiente gráfica muestra cómo la comunidad de los periodistas se encuentra fuertemente conectada con diferentes comunidades de partidos políticos, lo que permite que un mensaje transcienda las fronteras de cada partido.

Con la definición de influencer que te he facilitado y los 5 tipos de influencers, el procedimiento para encontrar a los que verdaderamente son influencers de tu Escucha Activa pasa por preguntarte cuál es tu problema; sólo así encontrarás al influencer adecuado para intentar atajarlo.

¿Echas de menos algún tipo de influencer? ¿Te gustaría matizar la definición? ¿Aportar nuevos puntos de vista? ¿Nos cuentas un caso que hayas vivido y cómo lo has resuelto?

NOTA: Todas las imágenes son capturas de pantalla de la herramienta de análisis de social media y escucha activa COSMOS de Autoritas.