La gestión de canales estaría tradicionalmente englobada dentro del marketing mix (las famosas 4 “p’s”), como la p de place, que en castellano llamaríamos distribución o canales de distribución y normalmente se asocia al medio que sirve para poner nuestros productos al servicio de nuestros clientes en el momento, lugar y cantidad que necesiten.
Sin embargo, en muy poco tiempo hemos pasado de una gestión monocanal, en la que una empresa sólo contaba con un único canal de distribución (normalmente una tienda, un equipo comercial,…), a un entorno multicanal, ya que las posibilidades actuales en este sentido son muy amplias gracias por un lado, al desarrollo de nuevas herramientas y tecnologías que se pueden aplicar y, por otro lado, al cambio en la idea estratégica de que todo contacto con un cliente se ha de poder aprovechar como un canal de venta potencial.
La estrategia de canales se encuentra en el centro de los dos grandes vectores que conforman la moderna visión empresarial: la optimización de la gestión del cliente y el rediseño de la cadena de valor.
Este cambio de paradigma ha dado lugar a que la gestión de canales no sólo tenga que ver con el aspecto de distribución, sino que tiene que ver con todos los puntos de contacto con el cliente: un anuncio en la televisión o en una revista ¿es comunicación o es un canal comercial?; ¿y ser fan en Facebook de una empresa?
Por ello, vamos a decir que entendemos los canales de una compañía como la red a través de la cual una empresa conecta con sus clientes, independientemente de que sea más a título de comunicación que de venta. Lejos están ya aquellos días en que una empresa hacia un producto y marketing tenía que hacer lo máximo posible para que un cliente lo comprara. Ahora se trata realmente de poner al cliente en el centro de nuestra estrategia y escucharle, cambiar, y crear de forma conjunta, para que nos compre.
De forma simplificada podemos diferenciar los canales en los siguientes tipos:
Como vemos, no podemos pensar en ninguno de ellos de forma individual, sino que todos deberían formar parte de una estrategia global en la que estén intercomunicadas las actuaciones con nuestros clientes. Bajo esta óptica entendemos por tanto el concepto de multicanalidad.