Aunque parecen dos conceptos sinónimos —e incluso, a veces caemos en el error de utilizarlos indistintamente—, lo cierto es que el ciclo de venta y el ciclo de compra no son idénticos. Mientras que el primero hace referencia a la empresa y a sus intentos por atraer a consumidores potenciales, el segundo está ligado a la experiencia del usuario, desde que se percata de que tiene un problema que debe solucionar y hasta que adquiere un producto o servicio que le ayude a solventarlo.

Sin embargo, ambos procesos no son ajenos, y hay un momento en el que ambos llegan a confluir. Por ejemplo, un buen conocimiento del ciclo de compra puede ayudar a acelerar el ciclo de venta, mejorando así las técnicas de venta de la empresa.

Ahora bien, ¿qué relación hay entre el ciclo de compra y el ciclo de venta?

Para dar respuesta a esta pregunta, debemos tener en cuenta un doble punto de vista: por un lado, el de quien dirige la empresa, o bien el de quien trabaja en ella para saber cómo vender sus productos y servicios a partir de la interacción con sus posibles clientes; y por otro, la perspectiva del consumidor, que no tiene por qué coincidir con la de la organización (aunque se puede dejar influir por ella empresa durante el proceso de compra).

Internet: un antes y un después

Antes de la aparición de Internet, el ciclo de compra y el ciclo de venta estaban prácticamente solapados. Esto era así porque las acciones del usuario, desde el momento que tenía una necesidad o una preocupación y hasta que acababa comprando, estaban íntimamente relacionadas con el ciclo de venta la empresa. El motivo es evidente: al no tener acceso a Internet, el consumidor se limitaba a ir en busca de un comercial, que era quien mejor le podía asesorar. Para ello, acudía a una tienda, o llamaba a algún teléfono de atención al cliente. Incluso, esta acción ao realizaba simultáneamente con varias empresas, para tener más de una opción sobre la mesa. 

Desde el momento en que surgía esta necesidad, el siguiente paso era entrar en contacto con la empresa. Por eso, las fases del proceso de compra y de venta discurrían prácticamente en paralelo, especialmente por lo que respecta a su duración.

No obstante, todo cambia con la aparición de Internet. Tras su generalización en el mundo del marketing, la duración de los procesos de compra del usuario y de venta de la empresa cambian por completo: el proceso de compra se dilata, mientras que el de venta se reduce. Sin ir más lejos, sólo llegará a coincidir con el anterior en sus últimas fases, tal y como se muestra en el esquema lateral.

Una vez más, la sombra de las TIC vuelve a planear detrás de este cambio. De hecho, gracias a la Red de redes, el usuario empieza a informarse por sí solo. Ya no necesita la ayuda de un experto o de un comercial que le oriente acerca de cómo cubrir sus necesidades. Con los motores de búsqueda en Internet, cualquier persona puede acceder a todo tipo de datos y foros de opinión. Algo que, hasta hace un par de décadas, se nos hubiera antojado impensable, Así, en plena era digital, el comportamiento del usuario se transforma totalmente. Cuando tiene una necesidad, además de recurrir a su familia, a sus amigos o a sus conocidos, navega por Internet en busca de soluciones.

Y eso será durante todo su ciclo de compra, integrado por cuatro fases cuyas iniciales componen las siglas AIDA:

1. Atención (attention). El usuario se da cuenta de que tiene una necesidad.
    
2. Investigación (investigation). Trata de indagar cómo dar solución a su problema.
    
3. Decisión (decision). Después de dar con las empresas que podrían ayudarle, evalúa cuál le ofrece el producto o servicio más adecuado.
    
4. Acción (action). Tras decidirse a comprar, el usuario se dispone a formalizar la transacción.

No cabe duda de que el consumidor está preparado para realizar por sí solo todas estas fases. Por eso, la empresa espera a que el usuario esté cerca de tomar una decisión para ponerse en contacto con él. Una acción que, por descontado, tiene un gran impacto en la organización de las compañías y en su funcionamiento.

A pesar de que las compañías pueden sacarle mucho partido a esta situación, lo cierto es que ésta encierra una gran complejidad. Para que realmente tenga éxito, las organizaciones deben estar preparadas para entender la psicología del usuario, desde el momento en el que se da cuenta de que tiene una necesidad hasta el instante en el que decide comprar. Para más inri, no hay un modo infalible de saber qué es lo que pasa en las diferentes fases del proceso de compra, ya que cada usuario sigue un proceso determinado.

También se da una situación muy interesante en el momento del cierre del proceso de venta de la empresa: debido al uso de Internet, los usuarios ya poseen unos amplios conocimientos del producto cuando se dirigen a la compañía. Por eso, los comerciales lo van a tener difícil a la hora de influir en la decisión de compra del usuario, ya que éste sabe perfectamente qué es lo que necesita.

Para hacernos una idea, pensemos en cuál es nuestro comportamiento cuando vamos a comprar a las grandes superficies. Hace unos años, íbamos con la intención de pedir información. En cambio, ahora es probable que sepamos más que el propio dependiente que nos atiende, lo que complica su labor. Antes, su papel era el de asesor. Un rol que, por razones obvias, ha dado paso a la necesidad de atender al cliente lo mejor posible y brindarle un buen servicio (por ejemplo, ayudándole a probar los productos). Su función comercial ha perdido fuerza, en favor de otra basada en conseguir una buena experiencia de usuario.

Y es que, una vez más, podemos recurrir al tópico de que Internet nos ha cambiado la vida. En este caso, dando una autonomía propia a los ciclos de venta (ligados a la dinámica de la empresa) y de compra (centrados en los usuarios).

By Pau Valdés