¿De verdad crees que necesitas medir el Social Media ROI? Probablemente lo que necesitas es una visión más amplia, y entender que lo que realmente deberás medir cuando un cliente -o tu proyecto- te lo pida, es el ROI del Marketing.

Hoy quiero explicarte qué es lo que realmente debes medir cuando te pidan el Social Media ROI y cómo me he dado cuenta de la importancia de este cambio de enfoque. Seguro que te ahorrará muchos dolores de cabeza.

Primero fue el Social Media ROI…

Hace más de 5 años que empecé a plantearme que la actividad de las marcas en las redes sociales necesitaba una medición de su retorno.

Cuando el equipo de Socialancer se puso en contacto conmigo por aquellos tiempos, aprecié que muchos profesionales ya habían iniciado el camino, y el término social media ROI empezaba a ser una tendencia importante en el mundillo. A fecha de hoy sé que yo estaba equivocado… y posiblemente tú también. Déjame explicarte por qué.

La segunda revelación del ROI

Si has seguido todos mis escritos en Socialancer (aquí el listado), yo era un gran convencido de la medición del Social Media ROI. Arengaba a los lectores a medir a toda costa, a blandir los datos para convencer a nuestros departamentos, jefes y clientes. Muy alegremente incitaba a que tomaras la caja de herramientas que poco a poco iba enseñándote (gráficos, test estadísticos, encuestas, econometría, ¡e incluso una calculadora de ROI que desarrollamos!) y te pusieras manos a la obra.

Asimismo te intentaba evangelizar sobre los beneficios de tener este Grial en tu poder, y de cómo otros te querían apartar del camino vendiéndote la idea de que, en el mejor de los casos, el ROI del Social Media no se podía medir; o en las situaciones más hilarantes, cómo te ofrecían herramientas alternativas que poco podían ayudar.

Digamos que 2014 ha sido mi segunda revelación en términos del ROI de los medios sociales. Ya en septiembre deberías haber notado el cambio, cuando te indiqué que realmente medir el social media ROI es complicado, por 5 motivos:

Deja de hablar de ‘Social Media ROI’ y céntrate en el ROI

En febrero de 2014 publiqué una pequeña guía sobre Social Media ROI en Amazon. Uno de los lectores indicó que la guía no era nada que no pudiera aplicarse a la calidad, la I+D, ventas… ¡Efectivamente! Fue entonces cuando me di cuenta de que inadvertidamente había estado aplicando el modelo general de generación de valor en las empresas.

Toda actividad empresarial debe ir encauzada hacia la creación de valor para el cliente o usuario, y sólo de este modo puede la empresa prosperar y tener un futuro. Incluso los Social Media deben participar de esto; entonces, tal y como una empresa haría con todos sus activos y actividades, medirá su valor y el retorno que genera.

Por tanto, hemos de dejar de hablar del ROI de Social Media; no podemos ser tan cortos de vista que perdamos la visión holística de la empresa y su entorno. Si no entendemos cómo se diseña y pone en práctica la estrategia de la empresa, si desconocemos las bases del marketing, si ignoramos los fundamentos de la comercialización, ¿cómo pretendemos entender los impactos de nuestra actividad en las redes sociales?

Voy a dejar de hablar de Social Media ROI… pero no es un adiós al Social Media ROI, sino una ampliación de la magnitud que hay que analizar y monitorizar.

¡Bienvenido, Mr ROIM!

Eso es, no voy a dejar de hablar del social media ROI, sino que voy a enseñarte como analizar y monitorizar el ROI de cualquiera de tus actividades empresariales. Obviamente, dado el foco de Socialancer, me centraré en las actividades vinculadas al entorno digital y, más especificamente, del marketing digital. Hasta luego social media ROI, bienvenido ROIM (el ROI del Marketing).

Según la consultora Nielsen, en el corto plazo el marketing genera $1,09 por cada dólar invertido. Este mismo dato es de $2,18 para publicidad online, y de sólo $0,24 para la publicidad en prensa. En el caso de la TV, el impacto a corto plazo es de sólo $0,94, lo cual indicaría que se pierde dinero; sin embargo, la TV genera un impacto a largo plazo, que Nielsen estima en $1,22 por cada dólar invertido en este tipo de marketing. Nielsen (2009). Is Your Marketing Investment Delivering Expected Returns? 

Conclusión

Ahora, déjame advertirte: no hay nada nuevo bajo el sol. Desde hace más de medio siglo que el marketing como ciencia ha venido desarrollando técnicas y metodologías para analizar y medir los impactos y retornos del marketing. Nuestra labor será más de aprender estos modelos, y saber cómo adaptarlos al mundo digital.

Yo estoy dispuesto a enseñarte; ¿estás tu dispuesto a aprender? ¿Qué es lo que más te preocupa de la medición del ROI?

Imagen calculadora: Shutterstock.