Las estrategias de marketing tradicionales tienen en cuenta cuatro variables, que se han denominado las 4P: product, price, promotion y place (producto, precio, promoción y distribución).

La llegada de internet ha supuesto una evolución que ha transformado la naturaleza de estos cuatro elementos. Por ejemplo, en ocasiones el place (distribución) es gratuito, ya que el producto es un intangible que se descarga directamente de internet. Es el caso de la música, los productos de entretenimiento audiovisual o los libros. En la mayoría de las ocasiones es el promotion (promoción) lo que varía, dado que la cantidad de medios que intervienen es mucho mayor y las audiencias se han segmentado y diversificado.