En los últimos años, las técnicas para gestionar comunidades virtuales en Facebook, Twitter y otros medios sociales han hecho correr ríos de tinta (o torrentes de bits, según el caso). Sin embargo, esta actividad encierra un tema casi tabú, sobre el que apenas se ha generado literatura y que, incluso, parece incomodar a los propios gurús: ¿vale la pena comprar seguidores cuando se pone en marcha un perfil en una red social? En este sentido, nos gustaría saber cuál es tu opinión al respecto y que la compartieses con nosotros cuando acabes de leer este post. 

Esta disyuntiva no sólo afecta a las empresa e instituciones, sino también a todos aquellos que desean mejorar su reputación online mediante la creación de una marca personal, y que se plantean el reto de crear y ampliar una comunidad de seguidores. Ante este desafío, cabe preguntarse si conviene basar exclusivamente este crecimiento en la producción y difusión de contenidos de calidad —lo que sólo da frutos a medio y largo plazo—, o si es preferible optar por la vía rápida y conseguir estos seguidores a golpe de tarjeta de crédito. En definitiva: ¿es más conveniente construir una comunidad o comprarla? He ahí el dilema.

Aunque en InboundCycle somos los primeros en ir con pies de plomo, y a pesar de que hay ciertas circunstancias que hacen recomendable optar por la segunda estrategia —por ejemplo, las necesidades comerciales de la empresa, que no pueden esperar a que una comunidad vaya consolidándose a su ritmo—, la compra de fans sigue siendo una práctica estigmatizada. Hoy por hoy, suelen doler prendas a la hora de reconocer que parte de los seguidores de un perfil se han obtenido pagando, y no por la confianza que la compañía en cuestión despierta entre los usuarios. Ahora bien: ¿se merece realmente esta mala fama?

La importancia del social proof

Para responder a esta cuestión, habría que prestar atención en primer lugar a los dos grandes beneficios que aportan las redes sociales a las empresas y a las marcas (tanto comerciales como personales):

1) Generan tráfico orgánico social. Normalmente, éste es de gran calidad, ya que lo forman usuarios comprometidos con la marca. De ahí que sea uno de los activos del inbound marketing, y uno de los aspectos que hay que construir, cuidar y hacer crecer en el momento actual y en el futuro.

2) Permiten consolidar el social proof (o demostración social). El social proof alude al fenómeno psicológico por el cual nos comportamos en virtud de aquello que percibimos como correcto o aceptado, después de observar y analizar ciertos indicadores de nuestro entorno. Por ejemplo, en el caso se las redes sociales, si alguien ve que un artículo ha sido compartido 3.000 veces, lo más probable es que piense que se encuentra ante un contenido relevante y, por lo tanto, que también lo lea. Del mismo modo, si una empresa cuenta con muchos seguidores en su perfil de Facebook, esta persona creerá que se trata de una compañía consolidada y, seguramente, se sumará a ellos dedicándole un nuevo like. Sobre esta cuestión se han escrito manuales tan brillantes como Influence: The Psychology of Persuasion, de Robert B. Cialdini. En este sentido, la obra recuerda que hay elementos alrededor de una marca o artículo o cosa que contribuyen a que les otorguemos un cierto grado de confianza o que los situemos en una categoría determinada. 

Por eso, y teniendo en cuenta la gran inversión de tiempo y recursos que exige el social proof, muchas empresas se planteen acelerar el proceso mediante la compra de seguidores.

Muchas veces, la mala prensa de esta práctica hace que las compañías acaben claudicando. No obstante, esta estrategia no deja de ser el equivalente 2.0. de lo que muchas marca conocidas han hecho durante toda la vida, como veremos más adelante.

Seguidores que nacen offline

Antes de entrar de lleno en la conveniencia —o no— de comprar fans, nos referiremos a una cuestión que inquieta a quienes desean iniciar una carrera en el ámbito del marketing de digital: ¿cómo se consiguen los fans? Llegados a este punto, nos gustaría subrayar un aspecto que solemos pasar por alto: el hecho de que, en la mayoría de ocasiones, los followers se consiguen fuera de Internet. 

Un primer caso que ejemplifica esta circunstancia sería el de los perfiles de personajes públicos que se han hecho famosos tras salir en televisión. Por lo general, su fama es efímera y está supeditada a la duración del programa en el que participan (por ejemplo, reality shows). No obstante, su popularidad offline les granjea numerosos seguidores en tiempo récord:

Un fenómeno similar, aunque mucho más sostenido en el tiempo, se da en el caso de los deportistas de élite o los escritores que más venden. En todos estos supuesto, su gran número de seguidores en las redes sociales responden a un éxito conseguido al margen de los medios 2.0, como ocurre con Andrés Iniesta, jugador del FC Barcelona y de la selección española de fútbol:

Por supuesto, a veces hay raras excepciones en las que el seguimiento se gesta en la Red de redes: éste es el caso de Rand Fishkin, fundador de la exitosa empresa de software Moz. Debido al éxito alcanzado por su empresa, el aluvión de seguidores no se ha hecho esperar, a pesar de que el éxito de su organización apenas ha tenido altavoces fuera de Internet.

La casuística se completa con el ejemplo del buscador online Trivago. Su presupuesto permitió a esta empresa comprar un anuncio en televisión y, por lo tanto, una popularidad que nació lejos de Internet, pero que pudieron mantener en las redes sociales gracias a que el producto es novedoso y funciona. Una estrategia que, al fin y al cabo, no deja de ser la versión offline de la compra de seguidores.

Cuándo plantearse la compra

Hemos visto cuatro situaciones en los que se ha logrado un gran número de seguidores por diversas vías. Ahora bien: ¿qué ocurre cuando ninguna de ellas está al alcance de una empresa que acaba de aterrizar en las redes sociales? En ese caso, la compra de fans es una de las salidas que podemos plantearnos.

Aunque la fama que las precede no es la mejor, sería un error engañarse: las campañas de branding en medios convencionales persiguen lo mismo que la compra de fans: transmitir al usuario una sensación de solvencia. Se trata únicamente de un empujón inicial. Al fin y al cabo, si el consumidor potencial acaba probando un producto o servicio y éste no convence, no lo volverá a adquirir, por mucha publicidad que la compañía lleve a cabo. Es más: los medios sociales también dan cabida a prácticas muy similares, como la compra de likes y enlaces patrocinados, especialmente en Facebook y, proximamente, en Twitter (no hay que olvidar que esta es una de las fuentes más importantes de financiación de las redes sociales).

De todos modos, la compra de followers dependerá del objetivo que persiga la empresa. Sin ir más lejos, si su propósito es ampliar el tráfico orgánico social, esta acción será será una pérdida de tiempo y de dinero. El motivo es evidente: este tipo de seguidores no le aportarán nada, ya que la inmensa mayoría serán usuarios falsos y, por lo tanto, no interactuarán con la marca ni visitarán la web.

En cambio, si la empresa está iniciando un proyecto en redes sociales y necesita transmitir que cuenta con una marca consolidada y con un gran número de usuarios interesados en ella, en este caso sí merece la pena apostar por agregar fans de pago. De este modo, se favorece el social proof, transmitiendo al usuario la sensación de que la empresa es sólida y mejorando su percepción acerca de la misma.

Lo veremos mejor con un ejemplo: pensemos en una empresa que nunca ha tenido presencia en las redes sociales y que acaba de poner en marcha un grupo en LinkedIn con tan sólo cinco seguidores. ¿Quién querría apuntarse al mismo? ¿Qué confianza suscitaría un foro con tan poco impacto?

La situación cambia si ese mismo grupo reúne 5.000 seguidores. Aunque muchos de ellos sean falsos, esta cifra da a la marca la posibilidad de llamar la atención de los usuarios de la red social, mientras la compañía sigue invirtiendo en mejorar su imagen online y llevando a cabo un buen trabajo de content curation. Tras este primer estímulo, y después de conseguir un cierto volumen de seguidores, la empresa tendrá que hacer todo lo posible para mantenerlos, brindándoles en todo momento contenido de calidad y que responda a sus necesidades. De lo contrario, los followers acabarán dándole la espalda y acercándose a otras empresas. 

La importancia de ser honestos con los clientes

Uno de los temores que hacen que muchas empresas desistan de comprar fans es la posibilidad que las redes sociales resten visibilidad a los perfiles que incurran en esta práctica (y que puede analizarse con herramientas como http://fakers.statuspeople.com/). A priori, lo peor que podría pasar es que las propias redes sociales detecten estos perfiles falsos y los supriman. Pese a todo, es improbable que siguen esta pauta, ya que plataformas como Facebook ganan dinero con las empresas que les contratan clics de pago.

Eso sí: hay que ser totalmente transparentes en ese tema. Todas aquellas empresas que se dedican a gestionar redes sociales de terceros deben informar siempre a sus clientes si deciden comprar fans para su página de perfil y pedirle su autorización. Es importante dejarles claro que este volumen de seguidores iniciales contribuirán a mejorar el social proof y transmitir al usuario la percepción de está ante una empresa sólida. Además, estos fans servirán de base para empezar a contruir una comunidad real de seguidores, pero no para incrementar el tráfico orgánico.

A pesar de que son muchas las plataformas donde se pueden obtener followers de pago, dos de las más destacadas son BuyCheap y Social Marketers.

En InboundCycle, y aunque la compra sigue siendo un campo que debe analizarse a fondo para detectar sus luces y sus sombras, también hemos recurrido puntualmente a esta estrategia. Así lo hicimos con el perfil en Twitter de un nuevo evento: el Inbound Marketing Made in Madrid, que tendrá lugar el próximo 3 de junio. Para dar difusión a la cita, se compraron 10.000 followers, con el objetivo de transmitir la sensación de que se trata de un evento prestigioso, consolidado y con un amplio seguimiento. De este modo, hemos tratado de dar una oportunidad a un acontecimiento que todavía está en pleno proceso de construcción de su imagen de marca.

En resumen, y considerando los argumentos expuestos, comprar seguidores es una opción que puede ayudar a construir valor y una base de seguidores auténticos, que serán realmente quienes te aportarán el volumen de tráfico orgánico que la empresa requiere. En ese caso, vale la pena considerar esta posibilidad.

De ahí que resulte cuanto menos delicado cargar por sistema contra la compra de fans. Aunque a esta estrategia tiene sus luces y sombras, y puede llegar a ser vista como una práctica poco ortodoxa, también es cierto que, como en los casos descritos, puede ser un valioso aliado. Realmente, al camino por recorrer en este terreno es largo, y conviene ser cautelosos, pero sin dar la espalda a lo que, en determinadas situaciones, puede convertirse en una valiosa oportunidad. ¿Cuál es tu punto de vista? 

By Pau Valdés