Es evidente que el tiempo que tarda en completarse el ciclo de venta ejerce un gran impacto en la cuenta de resultados: de hecho, el coste que supone tener a un comercial trabajando durante dos meses para cerrar una venta será mayor que el que generará otro vendedor que consiga captar un cliente en un plazo inferior.

Así, pues, con las cifras en la mano, ¿cómo acortar este ciclo de venta, teniendo en cuenta que esto contribuirá a mejorar la cuenta de resultados? He aquí algunas recomendaciones que hay que considerar:

• Tener buenos argumentarios de venta. Además, es conveniente ir introduciendo nuevas tipologías en este ámbito e ir evaluando cuáles funcionan mejor.
   
• Medir habitualmente cuánto duran cada una de las fases del ciclo de venta.
   
• Controlar la efectividad de cada una de las personas que forman parte del equipo comercial.
   
• Promover la adopción de buenas prácticas.

A la hora de llevar a cabo estos propósitos, Internet puede ser el mejor aliado. Ahora bien: ¿qué hay que tener en cuenta para sacarle el máximo partido? A continuación, detallamos algunas recomendaciones.

a) Tener en cuenta el momento en el que se produce el primer contacto con el cliente. Éste es un aspecto clave: igual de desaconsejable es precipitarse como llegar demasiado tarde. En cualquier caso, si la empresa necesida adelantarse por razones comerciales, al menos debería de haber identificado cuál es el mejor momento para contactar.

b) Procurar que sea el consumidor quien contacte con la empresa (en vez de que sea la empresa quien se acerque a él). Para ello, es importante implementar las técnicas de captación online en el momento más adecuado (por ejemplo, a través de Google Adwords), cuando la persona está buscando un determinado servicio en Internet.

Si la empresa no es capaz de que el cliente se acerque a ella por iniciativa propia, debe intentar adelantarse, aunque esto no siempre es sencillo. El objetivo es dirigirse a personas con las que la firma no ha mantenido ningún contacto, pero que tienen alguna necesidad o punto de dolor que hace que estén a punto de dirigirse a la empresa. No obstante, cuanto más adelante la empresa el momento de contactar con ellos —siempre y cuando tenga la certeza de que necesitan los productos y servicios que ofrece la compañía—, menores serán las posibilidades de cerrar una venta. Pese a todo, eso no significa que la compañía deba renunciar a ser proactiva. La clave estará en detectar cuál es el momento justo para acercarse a los consumidores potenciales.

c) Si, a pesar de todo, la empresa no tienen la capacidad de atraer oportunidades comerciales, habrá que recurrir a acciones de venta de puerta fría.

Los beneficios del inbound marketing

Ante este escenario, las técnicas propias del inbound marketing permiten captar o identificar a los clientes potenciales no en el ciclo de venta (es decir, cuando se dirigen a la empresa por primera vez), sino al principio del ciclo de compra, es decir, en el momento en el que éstos han empezado investigar por su cuenta las posibles soluciones para dar respuesta a un determinado problema. En esta fase, los usuarios aún no están mentalizados para adquirir un producto, ni para que un comercial contacte con ellos.

En esta primera etapa, la empresa posee algunos datos de los usuarios (al menos, su nombre y su correo electrónico), y se dispone a seguir de cerca la evolución de su proceso de investigación. Realizando este paso correctamente, la compañía sabrá cuándo estarán preparados para un primer contacto. Sin embargo, dependiendo de las necesidades comerciales de la firma, es posible que haya que adelantar ese momento, aunque los posibles clientes aún no estén listos para ello.

Para llevar a cabo estas tareas de monitorización, hay que seguir una serie de pautas que resumimos a continuación.

1. Disponer de sistemas que permitan identificar las oportunidades mucho antes de que se produzca la transacción (si puede ser, desde el momento en que los usuarios están en el inicio del ciclo de compra). Para ello, hay que crear una base de personas que posiblemente lleguen a estar interesadas en los productos y servicios de la empresa en el futuro. Precisamente, éste es uno de los puntos fuertes del inbound marketing.
    
2. Adoptar un sistema de scoring, que permite calificar numéricamente en qué fase del proceso de compra se halla cada uno de los clientes potenciales que integran la base de datos de la compañía. Esta metodología de trabajo consiste en asignar una puntuación a cada persona registrada, en función de si está más o menos próxima a la formalización de la compra. 
    
3. Implementar una estrategia que permita acompañar a los usuarios y educarlos en el proceso de compra, para que conozcan los beneficios de un determinado producto o servicio. En otras palabras, se trata de trabajar con los registros de la base de datos en cuestión, para que maduren la intención de compra de las personas que allí figuran. El objetivo es guiarlos para que decidan contactar con la firma o, por lo menos, prepararlos para recibir la llamada de un comercial.

En este sentido, hay que tener presente que el inbound marketing engloba la atracción de clientes potenciales, la conversión de los mismos en contactos (también llamados cupones o leads), su scoring y, finalmente, la maduración de los leads. Además, constituye un gran aliado para mejorar las técnicas de venta. Éstos son algunos de los beneficios que ofrece:

• Si la empresa dispone de un volumen adecuado de captación de clientes potenciales, no tendrá necesidad de contactar con estos usuarios: serán ellos quienes lo hagan.
   
• Si la compañía no cuenta con el volumen de usuarios potenciales, las técnicas de scoring ayudan a determinar qué contactos están listos para recibir la llamada de la empresa.
   
• Finalmente, si la firma no dispone de suficientes leads preparados para comprar, habrá que ponerse en contacto con los que están en una fase del proceso más temprana, llegando incluso, si las necesidades de venta así lo exigen, a recurrir a las técnicas de venta a puerta fría.

A modo de resumen, podríamos decir que el inbound marketing permite tener identificado el usuario en su ciclo de compra, en todas y cada una de sus fases. Gracias a las técnicas que abarcar, la empresa puede saber cuándo está preparado para recibir una llamada, iniciándose así el ciclo de venta. Cuanto más capacidad tenga la compañía de retrasar el momento del primer contacto, mayores serán sus posibilidades de éxito a la hora de formalizar una transacción.

By Pau Valdés

Crédito imagen: Academy Entelo