Dentro del marketing online, la optimización para los motores de búsqueda en Internet (en inglés, search engine optimization o SEO) ha pasado a ser un elemento clave para dar notoriedad a cualquier página web o contenido y, al mismo tiempo, a la empresa a la que hacen referencia. En este sentido, no hay que que perder de vista que son muy pocos los internautas que llegan a consultar la segunda página de los resultados de búsqueda que ofrece Google: de hecho, algunos estudios demuestran que los tres primeros resultados acaparan el 80% de los clics. De ahí la importancia de conseguir que un determinado site aparezca en en los primeros lugares de este ranking.

Para lograrlo, existen dos aspectos fundamentales en los que los expertos en SEO pueden influir:

1. La autoridad, entendida como la popularidad de una página dentro de Internet.
    
2. La relevancia, es decir: cómo se adecúan los resultados de Google, Bing o cualquier otro motor a la búsqueda realizada por el usuario.

A continuación, analizaremos con un poco más de detalle estos dos conceptos, indispensables para cualquier estrategia de posicionamiento web.

La autoridad: la variable más destacada

Sin duda, el criterio que Google tiene más en cuenta a la hora de crear su ranking para una determinada búsqueda es el de autoridad (de hecho, algunos análisis de SEO indican que este factor condiciona en un 75% los resultados ofrecidos).

Ahora bien: ¿cómo se calcula esta autoridad? A grandes rasgos, podríamos decir que esta variable se determina en función del número de enlaces de terceros —es decir, externos— que apuntan a un determinado site. Esta forma de medición es válida tanto para un portal como para cada una de sus páginas, a pesar de que la autoridad no necesariamente será idéntica. Veámoslo con un caso práctico: por ejemplo, Wikipedia goza de gran autoridad en la red y eso hace que sus páginas aparezcan entre los primeros resultados de muchas búsquedas. Sin embargo, podría ser que, para la palabra inbound marketing, la página de InboundCycle tuviera más autoridad que la misma página de Wikipedia sobre inbound marketing y que, por lo tanto, figurara antes en los resultados de Google.

Para medir la autoridad de un dominio, el gigante californiano tiene en cuenta tanto la autoridad del sitio web en cuestión como la de cada una de sus páginas. Un ejemplo de esto podrían ser las diversas entradas de Wikipedia, que copan las primeras posiciones en casi todas las búsquedas debido a su alto grado de autoridad.

Esta variable, indispensable para cualquier estrategia de SEO, puede conocerse sin dificultad gracias a una métrica de Google denominada PageRank, una parte del algoritmo de este buscador que permite saber cuáles son las páginas más populares en Internet. Incluyendo en el navegador determinados widgets para Google Chrome, es posible acceder a esta información sin problemas. Por ejemplo, visitando la web PageRank Status.

No obstante, no hay que perder de vista que los profesionales del SEO a veces caen en el error de confiar ciegamente en esta dato, sin tener presente que la valoración del PageRank puede no corresponderse con la situación actual de la web en cuestión. De hecho, esta métrica a veces no se actualiza hasta al cabo de unos meses, por lo que no es fiable al 100%.

Midiendo la relevancia

Pese a que la autoridad es el factor más valorado por Google a la hora de ofrecer sus resultados de búsqueda, tampoco hay que perder de vista el otro aspecto ya señalado: la relevancia, entendida como la relación entre los términos que la persona escribe en Google para realizar sus búsquedas y los resultados que obtiene. Por ejemplo, si un usuario teclea “inbound marketing”, la web más relevante será aquella que responda mejor a este concepto.

Para determinar la relevancia de una página, los buscadores han analizado desde sus inicios el contenido de las webs. Sin embargo, y aunque han refinado progresivamente sus algoritmos, lo cierto es que aún no son capaces de analizar todo el contenido de una página, por lo que se centran especialmente en el texto. Por este motivo, es recomendable que los profesionales del SEO dediquen una atención especial a optimizar este formato, dándole prioridad frente a los vídeos o las imágenes.

Teniendo en cuenta esta circunstancia, una estrategia de optimización consistiría en asignar un texto ancla (o anchor text, entendido como el texto visible de un hipervínculo) a los enlaces que dirigen a la web en la que se está trabajando. Este factor es fundamental, ya que los buscadores se fijan en el texto ancla para indexar sus resultados. Por eso, es recomendable incluir las palabras clave (o keywords) que centran la estrategia de SEO como texto ancla. Siguiendo con el ejemplo del inbound marketing, si se utiliza este concepto en un anchor text, Google interpretará que éste es el tema principal del site, lo que contribuye a ganar relevancia.

Y ya para acabar, cabe recordar un segundo aspecto que también conviene considerar en cualquier proceso de optimización: la jerarquía de la información de la web, o cómo se organizan los contenidos dentro de un determinado site.

Lo entenderemos mejor con un ejemplo. Imaginemos que tenemos una empresa dedicada a la venta de lápices, y que pretendemos posicionar como una compañía líder en lápices de color rojo. En ese caso, conviene incluir en la URL información que dé pistas al usuario acerca de este aspecto (como www.pencil.com/colour/red), en vez de optar por un nombre que no aporte ningún dato reconocible (www.pencil.com/colour/2323a5q345/, por poner un caso). Esto no solamente ayudará a situar a los internautas que lleguen a esa página, sino también contribuirá a que Google deduzca de qué trata la web y, por lo tanto, a que pueda utilizar este factor para elaborar sus resultados de búsqueda.

By Aniol Quer y Oriol Bel Marata