Es evidente que el ciclo de compra y el ciclo de venta no son exactamente lo mismo. De hecho, el primero hace referencia a las fases por las que atraviesa el consumidor desde que tiene una necesidad hasta que adquiere un producto que le permita solucionarla, mientras que el segundo, centrado en las acciones de la empresa, empieza con los intentos de la compañía de atraer la atención de consumidores potenciales y se cierra con la transacción.

A pesar de que ambos procesos discurrían en paralelo hasta la aparición de Internet, esta circunstancia ha hecho que los ciclos de compra y de venta ya no vayan de la mano. A continuación, resumimos los principales efectos que han tenido la generalización en el uso de las nuevas tecnologías sobre ambos procesos.

1) El posible cliente está mucho más informado. Probablemente, ésta es la principal novedad. Gracias a Internet, cuando el usuario se dirige por primera vez a la empresa, éste ya posee muchos datos sobre la compañía y sus servicios. Incluso, es capaz de interactuar con la marca cuando algo no le gusta o cuando tiene preguntas específicas. Además, toda esta información la puede obtener en cualquier lugar, desde un ordenador o dispositivo móvil, y sin necesidad de visitar por una tienda física o de recurrir a un interlocutor.

2) Se retrasa la primera interacción con la empresa. La segunda gran novedad que trae Internet es que el usuario, en el momento de acudir por vez primera a la empresa, está mucho más cerca de hacer la compra que años atrás, cuando aún no existía la Red. Esto ha transformado completamente la estrategia de venta de las compañías. Hasta hace relativamente poco, la empresa tenía que diseñar todo un proceso, basado en interacciones, para intentar convencer al usuario acerca de los beneficios de un determinado producto o servicio. Ahora, el usuario se acerca a ella voluntariamente, tras haber implementado el ciclo de compra por su cuenta (o gran parte de él), y con un gran conocimiento sobre la compañía y su oferta comercial. Por eso, el lapso que separa la primera interacción con el comercial con la realización de la transacción puede ser muy corto. Antes, un ciclo de venta podía prolongarse durante un año; ahora, esta duración se reduce a tres semanas o un mes, aunque todo irá en función del tipo de producto del que se trate (lógicamente, no es lo mismo adquirir una reserva de hotel que comprar un coche).

3) Cambios en las técnicas de venta. Si una empresa es capaz de captar a aquellos usuarios que están predispuestos a comprar, conseguirá aumentar sus ventas. Para ello, las compañías actuales intentan desplegar técnicas de marketing online, como el SEO, o técnicas de captación. El objetivo es atraer a los usuarios en el momento en el que ya se han informado por su cuenta acerca de los beneficios de un determinado producto, es decir, cuando ya están a punto de tomar una decisión. Por lo tanto, la estrategia de las compañías pasa por captar a aquellos usuarios que ya están preparados para comprar, pero que aún necesitan un pequeño empujón o acabar de resolver algunas dudas o de negociar el precio de aquello que les interesa adquirir.

4) La duración del ciclo de venta se acorta. Esta circunstancia tiene un fuerte efecto sobre el departamento de ventas, ya que se necesitan menos personas que hace apenas unos años para desempeñar funciones de asesoramiento. Sin ir más lejos, el tiempo que ocupará la función comercial será mucho menor.

5) La pérdida de clientes potenciales en las diferentes fases del ciclo de compra se reduce. Gracias a Internet, el número de personas que se aleja de la decisión de compra durante el proceso e más reducido. Es cierto que ahora llegan menos personas a la fase final de compra, pero quienes lo hacen son mucho más afines al producto, siempre y cuando las estrategias de marketing se hayan llevado a la práctica correctamente. Se consigue así incrementar las ratios de conversión a venta y reducir el porcentaje de usuarios que se alejan del proceso de compra en cada fase del ciclo, lo que se conoce como ratio de caída.

Así, pues, ¿cuál es el reto al que se enfrentan ahora los responsables de marketing y ventas? Años atrás, éstos intentaban captar a todas aquellas personas que podían llegar a ser clientes. En cambio, ahora sólo se centran en aquellas que ya están preparadas para poder comprar. Esto condicionará, por tanto, el esfuerzo que realizaremos en el proceso de captación. El presupuesto lo destinarán a captar a usuarios que estén listos para adquirir un producto, lo que ayudará a la empresa a ser más eficiente en sus acciones.

By Pau Valdés

Crédito imagen: Getty Images